● news.bsdnet.hu

A magyarok mindössze 17 százaléka bízik a hírekben a Reuters Intézet friss jelentése szerint. Bőhm Kornél kríziskommunikációs tanácsadó szerint a bizalmi válság mögött nem pusztán általános médiakritikusság, hanem a propaganda, a politikai túlfűtöttség, a torzult médiapiac és a közönség kifáradása is áll. A Médiapiac podcastban arról beszélgettünk, miért zuhant meg a magyar média hitelessége, krízisben van-e a Fideszhez kötött sajtó, újracsomagolható-e egy reputációs kárt szenvedett hírműsor, és milyen szerepe lehet a közmédiának egy egészséges demokráciában. A hírekbe vetett bizalom Magyarországon drámaian alacsony szintre süllyedt. A Reuters Intézet legfrissebb jelentése szerint a magyaroknak mindössze 17 százaléka mondja azt, hogy bízik a hírekben. Ez nem csupán kedvezőtlen adat, hanem súlyos tünet: arról árulkodik, hogy a társadalom jelentős része elbizonytalanodott abban, mit tekintsen hiteles információnak, mely médiumokra támaszkodhat, és hol húzódik a határ tájékoztatás, értelmezés, politikai kommunikáció és propaganda között. Bőhm Kornél kríziskommunikációs tanácsadó, kommunikációs szakértő szerint ugyanakkor óvatosan kell bánni az ilyen típusú felmérések értelmezésével. Ha valakitől azt kérdezik, hisz-e a híreknek, sokan ösztönösen azt válaszolják: nem, mert magukat ravaszabbnak, tájékozottabbnak, kevésbé befolyásolhatónak szeretnék látni. Vagyis a hírekkel szembeni deklarált bizalmatlanságban benne van egyfajta önvédelmi reflex is. A kérdés azonban ennél jóval súlyosabb. Bőhm szerint a hírek jelentős része a hétköznapi életben továbbra is problémamentesen működik: ha baleset történik az M3-ason, ha dugó van, ha valakit kineveznek vagy leváltanak, az emberek többsége nem indul el személyesen ellenőrizni, hogy igaz-e. A bizalmi válság tehát nem minden hírre vonatkozik egyformán, hanem elsősorban a közéleti-politikai tartalmakra, az értelmező narratívákra és azokra az ügyekre, amelyekben a média nemcsak közöl, hanem keretez is. A magyar médiabizalom zuhanásáról beszélve Bőhm Kornél szerint megkerülhetetlen a propaganda szerepe. Az elmúlt években a magyar nyilvánosság jelentős része olyan politikai üzenetekkel, kampányokkal és sulykolt narratívákkal találkozott, amelyek sokszor nehezen vagy egyáltalán nem voltak ellenőrizhetők. Ez hosszú távon nemcsak az adott üzenetek, hanem általában a médiában megjelenő közlések hitelességét is erodálhatja. A szakértő egy friss példán, az úgynevezett „ukrán aranykonvoj” ügyén keresztül mutatta meg, mennyire összetett a helyzet. A történet egyik része tényszerűen igaz lehet: a magyar hatóságok megállítottak egy pénz- vagy aranyszállító járművet, embereket állítottak elő. Ez önmagában hír. Ám amikor a közönség azt próbálja megérteni, miért történt mindez, ki rendelte el, volt-e mögötte valós gyanú, illetve milyen politikai értelmezést kapott az ügy, a történet gyorsan bizonytalanná és zavarossá válik. Ez a kettősség a mai magyar médiakörnyezet egyik alapproblémája: a tényközlés és a politikai célú értelmezés gyakran egymásra csúszik. A közönség pedig egy idő után nemcsak az értelmezésekben, hanem magukban a hírekben is kételkedni kezd. Bőhm szerint a bizalom gyorsan leépül, de lassan épül vissza. Ezért a mostani médiabizalmi válság nem múlik el egyik napról a másikra. A választásokat megelőzően különösen kiélezett közéleti viták zajlottak, amelyekben a média nem pusztán megfigyelőként, hanem sokszor aktív politikai szereplőként jelent meg. Ez hosszabb távon is nyomot hagyott a sajtó megítélésén. A Reuters-jelentés alapján a magyar médiumok megítélése élesen szétszakadt. A beszélgetésben három csoport rajzolódott ki. Az elsőbe azok a médiumok tartoznak, amelyek az átlagnál magasabb bizalmi mutatókkal rendelkeznek: például az RTL, az ATV, a HVG vagy a Telex. A második csoportban a TV2, a Hír TV, a közmédia vagy az Origo található, amelyek bizalmi indexe érezhetően alacsonyabb. A harmadik, különösen leszakadt kategóriát a bulvár, például a Blikk képviseli. Bőhm szerint az első két csoport politikai térképe viszonylag könnyen felrajzolható. Az egyik oldalon a kormánykritikusnak vagy függetlennek tartott médiumok álltak, a másikon azok, amelyek nyíltan vagy kevésbé leplezetten a Fidesz politikai kommunikációját támogatták. A választási eredmények szerinte azt mutatták, hogy a kormánykritikus vagy független médiatér mögött nagyobb érdeklődés és társadalmi támogatás volt, mint azt korábban sokan feltételezték. A kormánypárti médiával szembeni bizalomvesztés egyik oka Bőhm szerint az lehet, hogy ezek az orgánumok sokszor még a függetlenség látszatára sem törekedtek. Példaként a TV2 nyílt politikai felsorakozását említette Orbán Viktor újraválasztása mögött. Ha egy sajtóorgánum teljesen elfogultnak látszik, nem meglepő, hogy a közönség egy része bizalmatlanabbá válik vele szemben. A bulvár esete más. A bulvár Bőhm szerint nem feltétlenül ugyanabban az értelemben akar hiteles lenni, mint egy hírportál vagy hírműsor. Ha egy celebritás frizurát vált, elválik, vagy évtizedekkel korábbi élményéről beszél, az sokakat érdekelhet, de nehezen illeszthető a hír klasszikus fogalmába, amely aktuális, releváns, tényszerű és ellenőrzött információt jelent. A bulvár inkább szórakoztató műfaj, ezért a hitelességi elvárások is másként működnek vele szemben. A magyar nyilvánosság széttöredezettségét nem lehet pusztán a hagyományos médiából megérteni. Bőhm Kornél szerint amikor visszhangkamrákról és buborékokról beszélünk, elsősorban a közösségi média hatását kell figyelembe venni. A buborék nemcsak abból áll, hogy milyen híreket olvasunk, hanem abból is, milyen kommenteket, megosztásokat, reakciókat látunk ugyanazokra a hírekre. A közösségi média politikai hirdetésekre vonatkozó korlátozásai Bőhm szerint jelentősen szűkítették a Fidesz kommunikációs terét. A magyar nyilvánosság korábban hozzászokott ahhoz, hogy egy rendkívül erős anyagi háttérrel rendelkező politikai erő gyakorlatilag kikerülhetetlen mennyiségben tudja eljuttatni üzeneteit a választókhoz. Ha ez a csatorna beszűkül, az a visszhangkamrák működését is átalakítja. A közönség azonban nem egyformán tudatos. Vannak, akik szándékosan keresik a saját buborékukon kívüli véleményeket, és megnézik, mit ír vagy mond „a másik oldal”. De Bőhm szerint a többség nem feltétlenül szeret találkozni olyan tartalmakkal, amelyek megkérdőjelezik a világképét. Sokan inkább megerősítést várnak a médiától, nem kihívást. A bizalom egyik alapja ezért az, hogy egy médium olyan ügyekkel foglalkozik-e, amelyek a közönség számára relevánsak. Azok a médiumok, amelyek hitelesebbnek bizonyultak, Bőhm szerint részben azért tudtak erősebb bizalmat építeni, mert olyan témákat dolgoztak fel, olyan szereplőket szólaltattak meg, és olyan kérdéseket tettek fel, amelyeket a nagyközönség fontosnak és valóságosnak érzékelt. A beszélgetés egyik legfontosabb témája a Mediaworks körüli leépítési hullám volt. A csoporthoz mintegy hetven orgánum köthető, köztük a Magyar Nemzet, a Hír TV és az Origo. A hírek szerint 30–40 százalékos munkaerő-elbocsátásokról, átszervezésekről, termékmegszüntetésekről van szó. Bőhm Kornél szerint ezt egyértelműen krízishelyzetként lehet értelmezni. A kommunikációs panelek ilyenkor ismerősek: áramvonalasításról, hatékonyabb működésről, racionalizálásról beszélnek. A valóságban azonban ez elbocsátásokat, költségmegszorításokat és szervezeti válságot jelent. A Mediaworksnek mint ernyőbrandnek a nagyközönség számára viszonylag kevés önálló jelentése van. Az olvasók és nézők inkább egy-egy konkrét márkához kötődnek: Magyar Nemzethez, Origóhoz, Hír TV-hez, Pesti Srácokhoz. Ezért a krízis is több szinten zajlik. Van egy átfogó, politikai-mediapiaci válság, és vannak külön-külön márkakrízisek is. A helyzet jobboldali oldalon sajátos csalódást okozhat. Bőhm szerint a Fidesz holdudvarában sokáig létezett az a gondolat, hogy a „nemzeti tőke” azért épült fel, hogy ha egyszer baj lesz, ha a jobboldal kikerül a hatalomból, akkor a megerősödött gazdasági szereplők képesek lesznek fenntartani a hozzájuk kötődő médiát, értelmiségi infrastruktúrát és politikai hátországot. Most azonban úgy tűnik, hogy amikor valóban szükség lenne erre a támogatásra, a pénz nem feltétlenül mozdul. A másik oldalon morális dilemma keletkezett. Mit kezdjen a sajtószakma és a Fidesz-kritikus nyilvánosság azzal, hogy propagandának tartott orgánumoktól újságírók, szerkesztők, technikai munkatársak kerülnek utcára? Érvényes-e a sajtószolidaritás azokkal szemben, akik évekig a propaganda működtetésében vettek részt? Bőhm szerint ez valódi morális válság: egyszerre szól szakmai felelősségről, egzisztenciákról, politikai sérelmekről és a sajtó önképéről. A Fideszhez kötött médiarendszer problémáját Bőhm nemcsak morális vagy szakmai, hanem piaci oldalról is értelmezte. Szerinte az elmúlt években a kormányközeli médiatermékek jelentős része elkényelmesedett. Nem voltak rákényszerítve arra, hogy valódi közönséget építsenek, támogatói kampányokat folytassanak, előfizetőket győzzenek meg, innováljanak vagy valódi hirdetői piacon bizonyítsanak. Ezzel szemben a kormánykritikus vagy független médiumok folyamatos túlélési kényszerben működtek. Egy százalékos kampányokat indítottak, paywallt építettek, közösségi finanszírozási modellekkel kísérleteztek, támogatókat toboroztak, új formátumokat fejlesztettek. Ez nehéz helyzet volt, de közben rugalmasságra és alkalmazkodásra kényszerítette őket. A médiapiac alaplogikája egyszerű: egy termék akkor marad fenn, ha a közönség fogyasztja, a hirdetők pedig értéket látnak abban, hogy elérjék ezt a közönséget. Ha egy médium nem valódi közönség- és hirdetői logika alapján működik, hanem politikailag irányított állami forrásokra támaszkodik, akkor a piac sérül. Amikor pedig ez a háttér meggyengül, azonnal kiderül, mennyire volt fenntartható a modell. A reputációs kár kérdése különösen élesen vetődik fel a TV2 hírműsorai kapcsán. A beszélgetésben szóba került, hogy Vaszily Miklós, a TV2 vezérigazgatója egy szakmai rendezvényen arról beszélt: a csatorna hírrészlege súlyos hibákat követett el az elmúlt tíz évben, és most a hitelesség helyreállításán dolgoznak. Bőhm Kornél szerint egy ilyen hírműsort elvben újra lehet csomagolni. Különösen a nagy, széles közönségnek szóló kereskedelmi televíziók esetében nem biztos, hogy a nézők többsége hosszú távú intézményi emlékezettel, tulajdonosi háttérelemzéssel vagy kifinomult médiatudatossággal fogyaszt tartalmat. Ha egy új műsor találkozik a közönség elvárásaival, megtalálhatja a saját nézőit. Ez nem azt jelenti, hogy a reputációs kár eltűnik. Lesznek olyan nézők, akik morális okból nem néznek TV2-s hírműsort, ahogy vannak olyanok is, akik az Indexre vagy az Origóra nem kattintanak. De a tömegközönség jelentős része nem feltétlenül ilyen tudatos. Sokan egyszerűen azt nézik, ami érdekli őket, ami kényelmesen elérhető, vagy ami szórakoztatja őket. A tulajdonosi háttér kérdése szintén fontos, de Bőhm szerint a puszta tulajdonosváltás sem feltétlenül oldaná meg a percepciós problémát. Ha a közvélemény egy médiaterméket Mészáros Lőrinchez, a Fideszhez vagy a NER-hez köt, akkor egy bonyolultabb tulajdonosi átszervezés nem biztos, hogy ezen érdemben változtat. A hitelesség végső soron a tartalmon, a közönségélményen és a piaci működésen fog eldőlni. A magyar jobboldali médiarendszer mai válságát nem lehet megérteni anélkül, hogy vissza ne nyúlnánk Orbán Viktor egyik korai felismeréséhez. A beszélgetésben felidézett, Debreczeni József Antall Józsefről szóló könyvében megjelent Orbán-interjúban a későbbi miniszterelnök arról beszélt : Antall József egyik nagy hibája az volt, hogy nem teremtette meg a jobboldal gazdasági hátországát. Orbán akkori értelmezése szerint a jobboldal 1994 után „pőrén”, intézményi és anyagi védelem nélkül került ellenzékbe: nem volt mögötte saját médiahálózat, saját tőkésosztály, saját gazdasági bázis, amely politikai vereség esetén is képes lett volna fenntartani a jobboldali nyilvánosságot. Ez a gondolat később a Fidesz politikai építkezésének egyik alapvetésévé vált. A felismerés lényege az volt, hogy a politikai hatalom önmagában nem elég: tartós befolyáshoz gazdasági, intézményi és médiapiaci háttér is kell. Vagyis szükség van olyan vállalkozói körre, amely ideológiai, politikai vagy lojalitási alapon képes finanszírozni a jobboldalhoz kötődő médiát, értelmiségi műhelyeket, háttérintézményeket és nyilvánosságszervező struktúrákat. Első pillantásra ez nem feltétlenül idegen a nyugati demokráciák működésétől. Bőhm Kornél a beszélgetésben arra utalt, hogy önmagában nincs semmi rendkívüli abban, ha vagyonos emberek saját világnézetüknek megfelelő médiatermékeket támogatnak. Egy sikeres vállalkozó dönthet úgy, hogy konzervatív, liberális, baloldali vagy bármilyen más szellemi-politikai irányhoz kötődő lapot, televíziót, alapítványt vagy nyilvánossági projektet finanszíroz. Ha a vagyon jogszerű piaci teljesítményből, innovációból, vállalkozói kockázatvállalásból származik, akkor ez a pluralizmus egyik lehetséges formája is lehet. A magyar modell problémája azonban éppen itt kezdődik. A NER-ben megerősödött „nemzeti tőke” jelentős része nem klasszikus piaci versenyben, hanem állami megrendelések, politikailag kedvezményezett pozíciók, közpénzek és hatalmi kapcsolatok révén gyarapodott. Így amikor ez a tőkésosztály médiát tart fenn, már nem egyszerűen arról van szó, hogy magánvagyonból világnézeti alapon támogatnak sajtótermékeket. Sokkal inkább arról, hogy a közpénzekből és állami hátszélből megerősödött gazdasági elit visszaforgatja erőforrásait a politikai rendszer kommunikációs fenntartásába. Ez óhatatlanul hitelességi hátrányt okoz. Ha egy médiumról a közönség azt feltételezi, hogy nem piaci logika, szerkesztői autonómia és közönségigény alapján működik, hanem politikai megbízást teljesít, akkor a bizalom sérül. A tulajdonosi háttér önmagában nem feltétlenül tesz hiteltelenné egy sajtóterméket, de ha a szerkesztőségi működés, a témaválasztás, a hangvétel és a politikai lojalitás folyamatosan ugyanabba az irányba mutat, akkor a közönség egy idő után nem médiaként, hanem kommunikációs eszközként tekint rá. Orbán Viktor korai felismerése tehát stratégiai értelemben sikeres volt: a Fidesz valóban felépített egy saját gazdasági és médiapiaci hátországot. A kérdés ma inkább az, hogy ez a modell képes-e politikai hatalom nélkül is működni. A Mediaworks körüli leépítések, a kormányközeli sajtó bizonytalansága és a jobboldali nyilvánosság finanszírozási gondjai arra utalnak, hogy a rendszer legfontosabb gyengesége éppen az lehet, amire eredetileg megoldást keresett. A saját tőkésosztály megteremtése nem feltétlenül jelent valódi, autonóm, hosszú távon fenntartható médiapiacot, ha ez a tőkésosztály maga is politikai függésben nőtt fel. A podcast egyik legfontosabb kérdése az volt, hogy szüksége van-e a magyar társadalomnak erős, hiteles közmédiára. A nemzetközi példák között gyakran emlegetett BBC ugyan az elmúlt években maga is több botrányba, hírhamisítási és morális botrányba keveredett, mégis magas bizalmi indexet őriz. Bőhm szerint ennek oka a történeti beágyazottság, a szakmai standardok és az önkorrekció képessége. A BBC presztízse nem abból fakad, hogy soha nem hibázik. Hanem abból, hogy ha hibázik, azt kivizsgálja, elismeri, korrigálja, és tanul belőle. A bizalom fenntartásához nem hibátlanság kell, hanem átlátható, következetes működés. A magyar közmédia esetében a helyzet sokkal bonyolultabb. Bőhm szerint léteznek olyan közfunkciók, amelyeket valamilyen formában továbbra is el kell látni. Az államnak biztosítania kell, hogy a lakosság alapvető információkhoz jusson hozzá. Nem lehet kizárólag piaci vagy online platformokra bízni, hogy mindenki értesüljön például választásokról, közérdekű döntésekről, veszélyhelyzetekről vagy helyi ügyekről. Különösen fontos szerepe lehet a távirati irodának. Az MTI olyan eseményekről is tudósíthat, amelyekre egy profitorientált szerkesztőség nem küldene munkatársat, mert nem érné meg. Egy vidéki önkormányzati sajtótájékoztató, egy kisebb kulturális esemény vagy egy lokális közérdekű ügy nem biztos, hogy nagy olvasottságot hoz, mégis fontos része a nyilvánosságnak. A választások után nemcsak a Fideszhez kötött média került új helyzetbe, hanem azok a szerkesztőségek is, amelyek korábban kormánykritikus vagy Fidesz-kritikus pozícióban határozták meg magukat. Hogyan lehet továbbra is hitelesen működni, ha megváltozott a politikai tér? Bőhm szerint sok ilyen médium identitáskereső állapotban van. Eddig világos volt a szerepük: a hatalom ellenőrzése, a kormány kritikája, a visszaélések feltárása. Most azonban újra kell definiálniuk, mit jelent függetlennek lenni. Nem elég automatikusan ugyanazzal az indulattal működni, de az sem lehet megoldás, hogy hirtelen kritikátlanná válnak az új hatalommal szemben. A szakértő szerint érzékelhető egy olyan reflex is, hogy egyes szerkesztőségek gyorsan igyekeznek kritikát megfogalmazni az új kormányzattal szemben, nehogy az a vád érje őket, hogy csak a Fideszt tudták bírálni. Ez részben érthető, de veszélyes is lehet, ha a kritika keresetté, erőltetetté válik. A hiteles újságírás Bőhm szerint nem azt jelenti, hogy mindenben hibát kell találni. Nem az a sajtó feladata, hogy egy kórházfelújításnál mindenáron belekössön a csempe színébe. A feladat inkább a szembesítés: a megfelelő kérdések feltétele, a hatalom ellenőrzése, a nehéz dilemmák következetes napirenden tartása. Ha egy szerkesztőség nem kérdez rá a lényegi problémákra, nem végzi el a munkáját. De ha csak azért keres hibát, hogy bizonyítsa függetlenségét, az sem valódi újságírás. A politikai fordulat azokat az influenszereket, YouTube-szereplőket és közéleti tartalomgyártókat is új helyzetbe hozza, akiknek sikere nagyrészt a Fidesz-kormány bírálatára épült. Bőhm szerint az ő esetükben is várható egy kifutási idő. Egy darabig még tematizálhatók a korábbi kormány visszaélései, botrányai, bírósági eljárásai, politikai öröksége. De ez az indulat egy idő után elkerülhetetlenül veszít az erejéből. A választás utáni időszak egyik látványos jelensége, hogy több újságíró, szerkesztő, médiaszakember kormányzati vagy kormányközeli pozícióba kerül. Ez az érintett szerkesztőségek számára kettős kihívást jelent. Egyrészt szervezeti válság: ha egy kisebb műhelyből távoznak a legismertebb, legfelkészültebb vagy legnépszerűbb munkatársak, az komoly belső problémát okozhat. Pótolni kell őket, új arcokat kell felépíteni, meg kell őrizni a szerkesztőség önbizalmát és közönségét. Másrészt reputációs kérdés is: vajon azt jelenti-e az ilyen átigazolás, hogy az adott újságíró korábban is egy politikai oldal érdekében dolgozott? Bőhm szerint nem feltétlenül. Inkább úgy is értelmezhető, hogy ezek a szakemberek piaci környezetben bizonyítottak, ezért alkalmasnak tartják őket más típusú feladatokra is. A kérdés azonban megmarad: van-e visszaút a politikából az újságírásba? A magyar tapasztalat eddig inkább azt mutatta, hogy kevés. Aki kormányzati funkcióba került, ritkán tudott később ugyanúgy visszaintegrálódni a médiába. Bőhm szerint azonban egy normalizáltabb demokráciában ennek nem kellene szükségszerűen így lennie. Ha valaki tisztességgel ellát egy kormányzati feladatot, majd később mást szeretne csinálni, elvileg visszatérhetne a nyilvánosságba. Ehhez azonban a társadalmi reflexeknek is változniuk kellene.