● news.bsdnet.hu

Szilágyi László: Alapvetően nem vendéglátásból jövök, és korábban semmilyen vendéglátós tapasztalatom nem volt. A Billog tulajdonképpen egy ingatlanfejlesztés melléktermékeként született: a kereskedelmi központunk mellett megvettünk egy sportpályát, ahol eredetileg egy csarnokot és egy rendezvényközpontot akartunk építeni. Ehhez később csatlakozott egy sörfőzde, és innentől kezdett az egész a vendéglátás irányába fordulni. Végül egy háromfunkciós épületet terveztünk: az egyik részben sörgyártás zajlik, a másikban rendezvénytermek működnek, a kettő között pedig kialakítottunk egy vendéglátó egységet, ahol egyrészt a saját söreinket lehet megkóstolni, másrészt ételt is adunk. Az eredeti ötlet nem tőlem származott: az építkezés elején az egyik tulajdonostársam vetette fel, hogy vegyünk egy food truckot. Egyrészt kiszolgálhatjuk vele az építkezésen dolgozókat, másrészt ez pont a Covid időszaka volt, amikor a környéken minden étterem, kifőzde és ebédeltető bezárt. A food truck viszont működhetett: nem kellett leülni, egyszerűen kiadtuk az ételt az utcára, és ebben a helyzetben ez a vendéglátási forma nagyon is életképes volt. Az első perctől hamburgert árultunk, és rögtön bölényhússal kezdtünk, ez adta a különlegességét. Emellett az áraink is magasabbak voltak: nagyjából a gyorséttermi hamburgerek duplája. Mi nem tudtunk és nem is akartunk abban a kategóriában versenyezni, ahol a klasszikus gyorséttermek működnek, teljesen más minőséget és más élményt céloztunk meg. Vagy még több is. A kézműves vagy kraft burger teljesen más kategória, ott más minőségű alapanyagokkal dolgoznak, és ez az árban is megjelenik. A Zing vagy a Bamba Marha szerintem kraft kategória, jó minőségű hús, jó buci, rendes technológia, és a smash kategóriában 2-3 éve jelent meg a Simon’s és a Smashy. A technológia eredetileg abból jött: egy kisebb húsgolyót rányomnak a forró lapra, szétlapítják, és egy nagyon átsült, vékony húspogácsa lesz belőle, egyedi ízt kap a megpirult hús, karemellizálódik. A kraft burger ezzel szemben inkább a steak világához áll közelebb: magas minőségű hús, elsősorban médiumra sütve, szaftos, vastag. A smash ehhez képest inkább sokkal kisebb, vékonyabb, olcsóbb. De erre is van igény, mert sokan ódzkodnak a szaftos, médiumra sütött húsoktól. Ha egymás mellé teszed a termékeket, a beltartalom nagyon más. Nem mondom, hogy rossz abban a kategóriában, csak más. A smash burger körül nálunk is volt vita: én nem támogatom, mert ellenkezik a kraft burger alapelveivel, de a piaci igény miatt tartjuk. A nyolcvanas években a hamburger itthon mirelit fasírtot jelentett olajban kisütve, erre érkezett meg a McDonald’s, ahol egy speciális kontaktgrillben sütik a húspogácsát, összenyomva. A nyelvhasználat is sokat ront a helyzeten: a magyar azt mondja, „véresen kérem”, miközben az médiumot jelent. A „véres” szó sokakat elriaszt, pedig vér egyáltalán nincs benne, csak szaft. Persze van ennek egy élelmiszerbiztonsági oldala is. Ha a hús nem prémium minőségű, akkor a magas hőfokú sütés biztonságosabb. A smash burger azért is terjedt el, mert olcsóbb előállítani, gyors, nagy forgalmat lehet vele csinálni. Kevés friss zöldség, gyors sütés, egyszerű technológia, jó üzleti modell. A bucik ebben a kategóriában szerintem jellegtelenebbek. Olyan, mintha a rántott húst és a steaket kevernénk össze: mindkettőnek megvan a maga helye. A kraft burger teljesen más élmény. Ott leülök, rákészülök, fontos a minőség. Árban is nagy a különbség. Mi azért vagyunk drágábbak, mert nagyon drágán vesszük az alapanyagot. Egy óbudai kézműves cukrász süti a bucit minden nap frissen, burgonyával, billogozva. Jó minőségű húsokkal dolgozunk. Most bivalyhússal, eleinte bölénnyel kezdtünk, de a bölény ellátása borzasztó volt: ritka, nehéz hozzájutni, nem tudtunk állandó minőséget biztosítani. A bivaly viszont van Magyarországon, több tenyészet is. Egy kiskunsági bivalytenyészetből, így tudunk stabil, jó minőséggel dolgozni. Igen. Amikor megvettük az első food truckot, azt kértem, hadd csináljam a kommunikációját és a marketingjét. Cserébe nem kértem fizetést, csak szabad kezet. Feladtunk egy hirdetést, kerestünk valakit, aki ért a vendéglátáshoz, mert mi gépészek voltunk, semmi tapasztalatunk nem volt. Jelentkezett egy tapasztalt szakács, vele raktuk össze az étlapot, ő indította el a konyhát, én pedig az online és offline kommunikációt vittem. Ez egy kísérleti terep volt, ahol valami teljesen újat akartam kipróbálni. A társadalmi szerepvállalás ebben a formában korábban Magyarországon nem nagyon létezett. A Ben and Jerrys nagyon erős hatással volt rám. Egy kis fagylaltozóból lettek világmárka, és már az elejétől kezdve beleálltak társadalmi ügyekbe, vállalták a konfliktust, a megosztottságot, mindent, ami ezzel jár. Ez mutatta meg nekem, hogy egy cég nem csak terméket árulhat, hanem értéket is, és lehet úgy márkát építeni, hogy közben kiállsz emberek mellett. Itthon kevésbé láttam ilyet, inkább csak egy-egy kampányt, mint az IKEA vagy a Coca Cola bizonyos kiállásai, de ezek sokszor óvatosak voltak. És a Benetton 90-es évek kampányai is meghatározóak voltak. Engem nem ezek formáltak, hanem az a felismerés, hogy ha egy ügy fontos, akkor egy márkának is lehet hangja, és lehet szerepe abban, hogy valami változzon. Én ebből indultam ki, ebből inspirálódtam, és ebből nőtte ki magát a billogos társadalmi szerepvállalás. Pontosan tudtam, hogy ezzel szeretnék foglalkozni, de nem volt tudatos, hogy ennyire erős irány lesz. Belerángatott minket a közeg. A nagyon intenzív, kiélezett társadalmi környezet is kellett hozzá, és a vevői visszajelzések: ha csináltunk valamit, és sok pozitív reakció jött, akkor még bátrabban léptünk tovább. Fontos, hogy ha valakit bántanak, mi szolidaritást vállalunk, meghívjuk egy burgerre. Ha van egy erős ügy, és azt látom, hogy a közérdeklődés is ráfókuszál, akkor el is nevezünk róla egy burgert. A másik, amit csinálok, az a newsjacking. Ezt egy szakember magyarázta el nekem: a hijacking repülőgép eltérítésből jön, és a hír eltérítését jelenti. Ez egy létező marketingeszköz, de nálam ösztönösen jött. Egy olyan közéleti hírre reagálok, amire sokan figyelnek, és átformálom a saját szájízünk szerint, pozitív irányba, és adok hozzá egy billogos csavart: egy burgert, egy akciót, egy gesztust. Igen, a gyorsaság a kulcs. Annyi hír jön egyszerre, hogy néha egy nap alatt történik három olyan dolog, ami máskor egy év alatt sem. Pápaválasztás, háború, haláleset, politikai bejelentések, minden egyszerre. Csak kapkodjuk a fejünket. De ezeknek egy hét múlva már semmi hírértékük nincs, ezért kell azonnal reagálni. Igen, és ebből születtek vicces helyzetek is. Volt, hogy az emberek hamarabb értesültek tőlem a hírről, mint az eredeti forrásból. Küldték a screenshotot, hogy „ez mi”, és néha nem is értik elsőre. De én nem magyarázom el, attól marad izgalmas. Aki érti, érti, aki nem, majd később összerakja. Nem árulom el az eredeti hírt, főleg ha fricska vagy kritika van benne, mert az megölné a poént. A gyorsaságnak viszont ára van: folyamatosan online kell lennem, figyelni a közéleti híreket, és tudnom kell azonnal illusztrációt, videót, fotót készíteni, valamit, ami működik. Igen, ez egy nagy cégnél elképzelhetetlen lenne. Ott egy szivárványos matrica is körbemenne nyolc osztályon, és fél évig ülnek rajta. A newsjacking csak akkor működik, ha teljesen szabad kezem van. Ugyanakkor ez rengeteg konfliktust is szül. Ahogy növekszünk, egyre több az üzletvezető, több emberünk lett, és nem könnyű lekövetni, hogy reggel fél nyolckor megkapják az üzenetet: 11 órára össze kell állítani egy új hamburgert. (A beszélgetésünket június 9-én reggel rögzítettük, előző este 20:22-kor jelentette be Kapitány István, hogy a teljes miniszteri fizetését felajánlja a Magyar Koraszülött és Újszülött Mentő Alapítványnak.) Nekik most két-három órájuk van lekezelni a háttérben mindent, hogy ki tudják szolgálni a Kapitány Burgert, meglegyen minden összetevő készleten, felkerüljön az étlapra, kikerüljön egyedi ajánlatként a pultra nyitásig. Már látom magam előtt, ahogy az ügyvezető társam le fogja üvölteni a hajam. Nagyon aranyos volt Molnár Áron, egy hónappal a választások előtt, amikor a narancsos buktát csináltuk. Miközben ette, megkérdezte: „Laci, ha kormányváltás lesz, bezárhatsz. Mi lesz veled?” Most mit mondjak, nem megélhetési burgerezők vagyunk, mi, tulajdonosok nem ebből élünk, hanem társadalmilag fontos eseményekre is koncentrálunk. Mi nem csak azért létezünk, hogy hamburgert adjunk el, a témák és a problémák nem tűnnek el a kormányváltással. Amikor a bántalmazott nők mellett kampányoltunk, rengetegen érezték úgy, hogy el akarnak jönni hozzánk, és el akarják mesélni, mi történt velük. Zarándokhellyé váltunk. Leültek, és mint a régi filmekben a kocsmában a csaposnak, elmondták a lelki bánatukat. Iszik egy üdítőt vagy egy sört, és elmondja, hogy megverte a férje, vagy a felesége, bár azzal ritkábban dicsekszenek. Már rég nem csak a hamburgerről szól ez a hely. Ha egy márka túlmutat a termékén, az szerintem óriási dolog. Most a jó dolgokra akarjuk felhívni a figyelmet, de ugyanúgy kritikus is leszek, ha kell. Mindig ügyek mellé állunk, például idén is megyünk a Pride-ra. Tavaly mi voltunk az egyetlen cég, aki kiment. A Pride reggelén odamentünk a Műegyetem rakpartra, és kérdeztem, hova állhatok. Mondták, „figyelj, te vagy az egyetlen, oda állsz, ahova akarsz”. Vegyes érzés volt, marketing szempontból előnyös volt számunkra, de közben tudtam, azért nincs ott senki, mert félnek. A kollégákat kérdeztem, hány burgert vigyünk, mondták, elég lesz ötven, úgysem engedik át a menetet. Mondtam, legyünk optimisták, vigyünk kétszázat. Végül több mint 300 ezren voltak. Nem lett elég a buci. Igen, növekedési kényszer van. A forgalmunk annyira megnőtt, hogy nem tudjuk lekezelni. A Falk Miksa utcai burgerezőbe például sokan úgy jönnek be, hogy „Ez a Billog? Ez a kicsi?” A helyen húsz ember tud leülni, és van, hogy ötvenen állnak sorban. Folyamatosan keresünk helyeket, és most úgy néz ki, találtunk két új üzlethelyiséget. Igen. A beszállítói ellátásunk lokális, az óbudai bucit egyelőre nehezen tudnánk Nyíregyházára vinni. Nagyon erősen gondolkodunk egy franchise rendszeren is, de nem a burger sütési tudást szeretném átadni, hanem a marketing szemléletet. Igen, de pont azon dolgozom, hogy ez megoldható legyen, mert most én vagyok a rendszer legnagyobb korlátja. Hétvégén a feleségem elutazott, én voltam a két kisebbik gyerekemmel, két napig nem tudtam elővenni a telefont, nem volt poszt két napig. Ez így nem fenntartható. Nem is helyettest, inkább azt a metódust, hogy hogyan lehet sztenderdizálni, átadni, fejleszteni mindezt. Ha egyszer lesz száz hely, én tudom támogatni, mint mini influenszer, de sokkal jobb lenne, ha a helyek maguk is tudnák használni ezt a modellt. Nem kizáró ok, de előnyt jelent, ha azonosul vele, de ez elsősorban a pultban álló kollegák esetében van jelentőségé, akik találkoznak a vendégekkel.  Például a Pride-ra való kitelepülés körül is voltak kérdések, hiszen mindenki félt. Mi azt mondtuk, önkéntes alapon megyünk, senkit nem kötelezünk. Nem volt épp meleg kollégánk, és az egyikük mondta, hogy jönne, csak ne kelljen beöltöznie. Mondtam, persze. Aztán végül drag queeneket sem láttam, valahogy csöndesebb volt a Pride tavaly. (képek: Gosztola Judit)