● news.bsdnet.hu

A budapesti óriásplakátok nagyjából kilenctizede eltűnhet a készülő reklámszabályozás miatt, a megmaradó felületek pedig éppen a legnagyobb piaci szereplőknél koncentrálódhatnak. Ez azonban vélhetően sokkal kevesebb embert érdekel, mint hogy közben csökken a reklámzaj – pedig a reklámhordozók számának csökkentése egy jobban kidolgozott szabályozással kisebb piaci turbulenciákkal is elérhető lehetne. A magyar nagyvárosok belvárosa, a városokba vezető utak reklámhelyzete megérett a szabályozás átalakítására. Más európai városokhoz mérten valóban furcsának tűnhetett, ha valaki a ferihegyi reptérről indult a belváros felé, máshol ilyen óriási plakátokkal már nemigen lehet találkozni. A NER 16 éve alatt az óriásplakátokról visszaköszönő durva propaganda is sokakban hagyott hosszú időre rossz emléket, különösen hogy a kiskorúak elől ezt a hirdetési formát nehezen lehetett volna elzárni. A két leginkább zavaró hirdetési formát, a gyűlöletkeltésre alkalmas politikai reklámokat és a 16 négyzetméternél nagyobb gigaplakátokat be is tiltotta a kormány júniusi törvénye . Nagy bizonytalanság övezte azonban, hogy mi történik az összes többi hirdetési formával. Különösen igaz ez a messze legnagyobb hirdetési piacon, Budapesten. A fővárosi önkormányzat már az új törvény hatályba lépése előtt, a lényegi részletszabályokat tartalmazó kormányrendelet megszületése előtt olyan szabályozást fogadott el, ami a – villamos- és buszmegállókban elhelyezett reklámokból már eleve milliárdokat kereső – francia JCDecaux-t, valamint a NER-es tulajdonában lévő Publimontot és leányvállalatát, a Mahir Citypostert hozta pozícióba. A fővárosi önkormányzat még a saját leányvállalatának, a BKV-nak is megtiltotta a hirdetéseket, amivel évi egymilliárd forinttól eshet el, mint korábban bemutattuk . A részletszabályokat tartalmazó kormányrendelet tervezete még inkább sokkoló a szakmai szervezetek számára. A Magyar Reklámszövetség (MRSZ) Közterületi Tagozata részletesen felmérte geokoordináták és a szabályozott övezetek alapján, hogy milyen hatása lesz az új kormányrendeletnek, ha jelenlegi formájában fogadják el. A legtöbb fővárosi óriásplakátja a fideszes gyűlöletkampányokon a legtöbbet kereső Publimontnak maradna. A Publimont az a vállalat, amelyik a rogáni propagandaköltések egyik fő nyertese volt. A 2022-2024 közötti, általunk megtalált teljesítésigazolások alapján köztéri reklámra csak ők kaptak érdemi megbízásokat, 2020-2024 között pedig évi átlagban 2,4 milliárd forint nettó megrendeléshez jutottak. Mindez az éves 37 milliárd forintos közterületi reklámpiac nagyságrendileg 6,5 százaléka volt. Ennek az összegnek egy részét azonban továbbutalták más plakátcégeknek, nem utolsósorban a JCDecaux-nak. A Publimont korábban Simicska Lajos egyik legfontosabb cége volt, majd az oligarcha és Orbán Viktor háborúja után Mészáros Lőrinc érdekeltségébe került. Sokáig úgy tűnt, hogy a tulajdonos magántőkealap továbbra is csak a felcsúti milliárdosé. Ám amikor Balásy Gyula felajánlotta céges érdekeltégeit, akkor kiderült , hogy a Publimont is része. Ugyanis a felajánlott részesedések között szerepel a Prime Target magántőkealap, ami 75 százalékos tulajdonos a cégben. A 25 százalékos tulajdonos Prime Blanc magántőkealapról feltételezhető, hogy Mészáros Lőrinchez köthető a Válasz Online korábbi részletes tényfeltárása nyomán . A Publimont mellett a francia JCDecaux lenne még életképes a fővárosi óriásplakát-piacon. Szakmai vélemények szerint ugyanis száznál kevesebbet nem éri meg fenntartani – akik ez alá a szint alá csúsznak, jó eséllyel vagy összeállnak, vagy eladják hirdetési felületeiket. A JCDecaux sem vetette meg a propagandából származó forrásokat, az ő közösségi közlekedési megállós felületeiken találkozhattak sokan a kék plakátokkal. A listaáras költések alapján az állami hirdetési kiadásokból 2025-ben 78 százalékot a Publimont kapott, 16 százalekot a JCDecaux, az összes többi szereplő 6 százalékot csupán. Amennyiben az MRSZ tagozatának számításai helyesek, az NMHH adatai szerint jelenleg 8,5 ezer fővárosi óriásplakátból csupán 780 maradna. Így pont a jellemzően hazai kisebb vállalkozások járnának rosszul, amelyek nem vagy csak sokkal kisebb részben részesültek a rogáni propaganda bevételeiből, mint a két relatív jó helyzetbe kerülő vállalkozás. Az óriásplakátok azonban csak egy része a kültéri reklámpiacnak: egyre inkább felértékelődnek a citylightok, amik kisebb méretű, jellemzően ma is utcabútorokhoz, megállókhoz kapcsolódó felületek. Ezek gyakran áramellátással is rendelkeznek, így könnyen át lehet őket értékesebb digitális felületekké alakítani. Ezen a piacon megőrzi eddigi 91 százalékos részesedését a Publimont és a JCDecaux annak ellenére, hogy összesen ötödével csökken a felületek száma. Ennél a számításnál a Publimontnál figyelembe vettük 50 százalékos leányvállalatát, a Mahir Citypostert is. Összességében a hazai közterületi piac túlnyomó többségét lefedő fővárosi piacon a JCDecaux piaci részesedése a reklámfelületek darabszáma alapján 46 százalék körül alakulhat, míg a Publimont 38 százalékhoz juthat. Természetesen nem csak a darabszám, hanem a lokáció is számít, de más szereplő nem nagyon rúghat labdába. A fővárosi közterületi reklámpiacon csökkenni fog a verseny, csupán két piaci szereplő kezében összpontosulhat a piac közel kilenctizede. Ráadásul pont a hazai tulajdonú, kisebb vállalkozások szorulhatnak ki a piacról. A kormányrendelet tervezete korrekt módon nem titkolja el, hogy lesznek negatív gazdasági hatásai a készülő változásoknak. A hatásvizsgálati lap szerint 20 700 embert érint hátrányosan a tervezett módosítás: ezek a hirdetők, a médiaügynökségek, a reklámhelyeket értékesítő ügynökségek, nyomdák és kivitelezők, illetve a reklámokból hasznot húzó ingatlantulajdonosok. A kormányzati anyag szerint 1140 munkahely szűnik meg a rendelkezések hatására az érintett 369 vállalatnál. Nemcsak a cégek, az államkassza is veszít: 3,4 milliárd forint bevételkieséssel számolnak 2026. szeptember 1-je és 2030. december 31. között. Nemcsak kieséssel, bevétellel is számolnak, amit sérelmez a szakmai szervezet. A reklámeszközöket ugyanis idén év végéig el kellene bontani, ami vélhetően nem lehetséges, hiszen az ország egészében az összes reklámeszköz nagyságrendileg kilenctizedét, több tízezer eszközt kell eltüntetni. Ez nemcsak szerintük nem lehetséges, hanem a kormány is ezzel számol, hiszen 1,2 milliárd forintos büntetési bevétellel kalkulál. A vállalatok, önkormányzatok és civil szervezetek számára sokkal drágább lesz a közterületi hirdetés. A kínálat drasztikus visszaesése elvileg áremelkedést okozhat a megmaradó felületeken. Ennek mértékét azonban egyelőre nem lehet megbízhatóan megbecsülni, mivel ez függ attól is, hogy a hirdetők mennyire helyettesítik a kieső közterületi felületeket online, televíziós vagy más reklámhordozókkal. Szakmai forrásaink, korábbi kerekasztal-beszélgetések résztvevői is beszéltek arról, hogy a jó helyzetben maradó cégek profitrátája még nőhet is. A közterületi médiaköltés összessége – már csak az állami propaganda kiesése miatt is – csökkenni fog ugyan, de az árak növekedése várhatóan jelentős részben tudja kompenzálni a csökkenést. Összességében számos magyar vállalatnak kell majd befejeznie a működését, miközben egy NER-es és egy külföldi tulajdonú cég akár még jól is járhat. De lesz még nyertese a változásoknak: ügynökségi és reklámpiaci vélemények szerint a kieső felületek költései leginkább a globális technológiai platformok, a Magyarországon bevételei után adót érdemben nem fizető, a Facebookot üzemeltető Meta és a Google anyavállalata, az Alphabet irányába indulnak majd el.