● news.bsdnet.hu

A médiaipar történelmi fordulóponton áll: az AI önmagában nem stratégia, az adat és a technológia sem az. Az igazi kérdés az, hogy a szereplők képesek-e új működési modellt kialakítani – mondta Vidus Gabriella, az RTL Magyarország vezérigazgatója a Marketing és Média szakkonferenciáján. Vidus Gabriella szerint a médiapiac ma olyan korszakhatárhoz érkezett, amelynek jelentőségét csak a korábbi nagy technológiai ugrásokhoz lehet mérni. Előadásában Yuval Noah Harari filozófus gondolataira utalva arról beszélt, hogy a nagy technológiai változások után a társadalmaknak mindig időre volt szükségük ahhoz, hogy létrehozzák az új működési rendet. A nyomtatás után sem azonnal a felvilágosodás következett, hanem előbb információs káosz, manipuláció és szélsőségek jelentek meg, majd csak később épültek ki azok az intézmények, amelyek értelmet és bizalmat adtak az információáramlásnak. A vezérigazgató szerint a média ma pontosan ilyen történelmi pillanatban van. Nem az a kérdés, hogy az AI megváltoztatja-e az iparágat, mert ez szerinte már eldőlt. A valódi kérdés az, hogy a média képes-e időben megváltoztatni saját működési modelljét. Vidus úgy fogalmazott: az AI önmagában nem stratégia, ahogy önmagában az adat vagy a technológia sem az. A stratégia az új működési modell lehet. Szerinte a médiapiac legnagyobb kihívása nem maga a mesterséges intelligencia, hanem a fragmentáció. Miközben a globális platformok egységes adatrendszerekkel, identity modellekkel, globális AI-képességekkel és óriási méretgazdasággal működnek, a lokális médiapiacok sokszor külön mérnek, külön gyűjtenek adatot, külön építenek technológiát, és külön-külön próbálnak versenyben maradni. A vezérigazgató szerint a jövőben nem feltétlenül a legnagyobb médiacég marad talpon, hanem az az ökoszisztéma, amely képes együttműködni. Ez nem centralizációt jelent, hanem interoperabilitást: közös sztenderdeket a mérésben, adatkezelésben, AI-governance-ben, valamint abban, hogyan tud a lokális média hosszú távon is versenyképes maradni. „A globális platformok ellen nem külön-külön lehet versenyezni” – hangzott el az előadásban. Vidus szerint ez nemcsak üzleti, hanem kulturális kérdés is. Míg korábban a frekvencia jelentette az infrastruktúrát, ma az adat, a first-party relationship, az identity, a login és az AI-képesség válik meghatározóvá. A következő évek egyik legfontosabb kérdése ezért az lesz, képes-e a lokális média saját adat- és mérési ökoszisztémát építeni. Ha nem, akkor mások fogják meghatározni számára a fogyasztót, a figyelmet és végső soron a valóságot is. Vidus Gabriella szerint a médiaipar egyik jelenlegi hibája, hogy még mindig platformokat mér, nem embereket. A televíziót, a digitális felületeket és a streaminget külön kezeli, miközben a fogyasztó nem így él. A néző nem médiatípusokban gondolkodik, hanem történeteket fogyaszt különböző képernyőkön. A jövő mérése ezért nem azt fogja megmondani, hol nézték meg a tartalmat, hanem azt, hogy egy történet hogyan épít elérést, figyelmet és hatást az összes platformon. Az RTL Magyarország vezérigazgatója szerint az AI korában nem az információ lesz a hiánycikk, hanem a hiteles kontextus. Tartalomból végtelen mennyiség áll majd rendelkezésre, emberi felelősségből viszont nem. Emiatt a következő években a bizalom válhat a média legfontosabb valutájává. Vidus úgy látja, a digitális média első évtizedeiben sokan azt gondolták, hogy a fejlődés végállapota a végtelen választék: minél több tartalom, platform és feed. Ma azonban már látszik, hogy ez önmagában nem teremt jobb médiakörnyezetet. A digitális zajjal együtt nő a bizalmatlanság, a manipuláció, a bizonytalanság és a dezinformáció is. Ezért a média egyik legfontosabb feladata az lesz, hogy eligazodást, kontextust és bizalmat adjon. A kuráció és a szerkesztői felelősség újra értékké válik. A vezérigazgató szerint az AI-korszak paradoxona éppen az, hogy felértékelődik az emberi szerkesztés. Ez nemcsak demokratikus, hanem üzleti kérdés is, mert a megbízható médiakörnyezet prémium érték a fogyasztó, a hirdető és a társadalom számára is. Vidus Gabriella nemzetközi trendként beszélt arról is, hogy a streaming és a lineáris televízió elkezd összeolvadni. A képernyő megmarad, az üzleti modell viszont átalakul. Szerinte a digitális korszak első fele a platformháborúkról szólt, a következő időszak azonban inkább a platformszövetségekről fog szólni: bundlingról, partnerségekről, közös identity rendszerekről, adtech-megoldásokról és közös measurement frameworkökről. Úgy véli, ezek a folyamatok Magyarországra is megérkeznek. A globális technológiák térnyerése mellett Vidus szerint egy másik paradoxon is látható: minél globálisabb lesz egy technológia, annál értékesebbé válik a lokális relevancia. A helyi nyelv, a helyi kultúra, a helyi történetek, a helyi humor és a helyi bizalom szerepe ezért nem csökkenni, hanem növekedni fog. Az RTL-nél – mondta – nem védekezni próbálnak a változás ellen, hanem együtt átalakulni vele. Egyszerre építik a lineáris elérés erejét, a streaming jövőjét és a digitális működési modellt. Adatalapú működést, AI-képességeket és cross-platform tartalmi univerzumokat fejlesztenek, miközben gyorsabb, nyitottabb és együttműködőbb szervezetként akarnak működni. Vidus Gabriella szerint az elmúlt évtizedek digitális versenye elsősorban a sebességről szólt, a következő években viszont az lesz a döntő, ki tud felelősen működni nagy sebesség mellett. Megfogalmazása szerint a következő időszakot nem az nyeri meg, akinek a legtöbb technológiája van, hanem az, aki képes bizalmat építeni, együttműködni és releváns maradni a zajos médiakörnyezetben.