● news.bsdnet.hu

A politikai támadások nem gyengítették, hanem a számok alapján inkább erősítették az Erste Bank magyarországi márkáját – erről is beszélt Radovan Jelasity, az Erste Bank vezérigazgatója a Marketing és Média szakkonferencián, ahol Kamasz Melinda, a Tudás.hu főszerkesztője kérdezte. A beszélgetésben szó esett kríziskommunikációról, márkaépítésről, a bankvezér személyes szerepéről, a George digitális platformról, valamint arról is, milyen lehet a jövő bankolása. Jelasity felidézte azt az időszakot, amikor az Erstét politikai kontextusban „háborús” szereplőként ( háború kutyái) emlegették. ( Orbán Viktor miniszterelnök 2026. februári évértékelő beszédében nevezte a „háború kutyáinak” és „halál vámszedőinek” az Erste Bankot és a Shellt – szerk.) Mint mondta, pontosan emlékszik arra a pillanatra, amikor először hallotta az erről szóló miniszterelnöki beszédet. „A konyhában dolgoztam, és természetesen hallgattam a beszédet, ez is a munkaköri leírásunk része” – mondta. A kijelentés után az Erste magyarországi vezetése gyorsan lefordította az elhangzottakat, és továbbította az osztrák tulajdonosoknak. Az első kérdés az volt: mit jelenthet mindez a bank brandjére nézve. A vezérigazgató szerint volt ok az aggodalomra, de a következő hónapok számai meglepő irányt mutattak. A számlanyitások és a betétállomány alakulása alapján az Erste egyik legerősebb időszaka következett. „Úgy néz ki, hogy az országban az emberek valahogy elfogadták azt, hogy politikusoknak nem kell hinni, és ha politikusok valakiről valamit mondanak, akkor általában pont az ellenkezője az igaz” – fogalmazott Jelasity. A krízishelyzetek kezeléséről azt mondta, ilyenkor természetesen vannak telefonok, egyeztetések, de nem mindig az az első reakció, hogy azonnal túl kell kommunikálni az ügyet. Saját bevallása szerint neki ilyenkor lennének ötletei, de kollégái sokszor „ beterelik” abba az irányba, hogy ne pörögjék túl a helyzetet. A beszélgetésben előkerült Simor András ( volt jegybankelnök, a bank vezetőségi extagjának ) ügye is, amely újabb reputációs kihívást jelentett a bank számára. Jelasity szerint ez sem volt könnyű időszak. Elmondása szerint éppen Lengyelországban tartózkodott, egy akvizíció ünneplésén, amikor megjelent a hír, és az osztrák tulajdonosok azonnal kérdezték, tudott-e előre a bejelentésről. A vezérigazgató azt is érzékeltette: Magyarországon sokan inkább elkerülnék a nyílt megszólalást. Mint mondta, többen hívták azzal, hogy velük is történt hasonló, ő pedig azt javasolta nekik, hogy ne neki panaszkodjanak, hanem álljanak ki, és mondják el nyilvánosan. „Nekem csak az az érzésem, hogy most valahogy pár millió ember legszívesebben lefeküdne aludni, és akkor ezt a múltat majd valaki más csinálja meg” – mondta. A márka erejéről szólva Jelasity hangsúlyozta: az Erste brandjét függetlenül mérik, és ez az ő személyes teljesítményértékelésében is fontos szerepet játszik. Mint mondta, a márkaérték az egyik fő KPI-ja, amely a javadalmazására is hatással van. Arra a kérdésre, hogy a politikai vagy médiabeli támadások mennyire ártottak a márkának, azt válaszolta: a számok alapján inkább pozitív hatás látszott. A bankvezető szerint az Erste márkája elég erős ahhoz, hogy az ilyen ügyek ne rendítsék meg alapjaiban. A marketing szerepéről Jelasity azt mondta: a banknál a szakmai döntések túlnyomó többségét nem ő, hanem a marketinges kollégák hozzák meg. Saját becslése szerint a marketingbüdzsé legfeljebb 0,1 százalékáról dönt közvetlenül ő, a többi a szakemberek kezében van. Szerinte nemcsak az Ersténél, hanem sok más intézménynél is erősíteni kellene a marketing önállóságát. Úgy látja, a marketingnek jelentős mértékben függetlenül kellene működnie a vállalati és lakossági üzletágaktól. „Még most is azt érzem, hogy néha a biznisznek túl sok beleszólása van abba, hogy a marketing hogyan csinálja a munkáját” – mondta. A kreatív folyamatokba ugyanakkor szívesen beleszól. Elmondása szerint gyakran három alternatívát tesznek elé, de nem ritka, hogy leszavazzák. Ő ugyanis sokszor provokatívabb megoldásokat választana. „Állandóan azt mondják nekem, ne politizálj, vigyázz, mit mondasz” – jegyezte meg. A Magyar Bankszövetség elnökeként ugyanakkor óhatatlanul meg kell szólalnia szakpolitikai kérdésekben is. Ezt nehezebb terepnek tartja, mint az Erste vezetését, mert a Bankszövetségben eltérő méretű, tulajdonosi hátterű és érdekű bankok között kell kompromisszumot találni. Jelasity egyetértett azzal, hogy személyesen is a márka egyik legfontosabb nagykövete. Mint mondta, felkészítést is kapott a konferenciabeszélgetésre, még ha nem is mindig követi a kapott kérdésívet. Ha valami rosszat mond, azt a kollégái utólag jelzik neki. Szerinte egy bankvezér nem tudja munkaidő után egyszerűen levetni a márkát. Az autóján Erste-logó van, rendezvényeken is a bankot képviseli, és ez a hétvégékre is kihat. Felidézett egy esetet, amikor valaki az Erste-logó alá egy sértő üzenetet írt az autójára. „Hála az Istennek, ujjal írta és nem kulccsal” – tette hozzá. A George digitális banki platform bevezetését Jelasity az Erste egyik legnagyobb projektjének nevezte. A kampány idején az indulási számokat eleinte óránként figyelték. A vezérigazgató szerint a George nem egyszerűen egy új digitális szolgáltatás volt, hanem szemléletváltás: ma már nem a fiókhálózat az alap, amelyhez digitális csatorna társul, hanem a zsebben lévő mobilalkalmazásra épül rá a többi banki működés. A beszélgetés gazdasági kérdésekre is kitért. Jelasity szerint Magyarország komoly kihívás előtt áll: újra kell indítani a gazdaságot, ehhez pedig mindenekelőtt a bizalom helyreállítására van szükség. „Ha éveken keresztül rossz irányba mész, minél tovább mész rossz irányba, annál drágább a retúrjegy” – fogalmazott. A vezérigazgató szerint a vállalatoknál van pénz, a bankszektorban rengeteg betét halmozódott fel, a magyar cégek pedig nettó betétesekké váltak: vagyis több betétjük van, mint hitelük. Ez szerinte szokatlan helyzet, amely azt mutatja, hogy a vállalatok kivárnak, és nem beruháznak. Úgy látja, az elmúlt években Magyarország a régióban a legrosszabbak között teljesített a beruházási dinamika szempontjából, miközben a fogyasztás viszonylag erős volt. A fordulathoz bizalomra, kiszámíthatóságra és kevésbé „lejtős pályára” lenne szükség. A bankok versenyképességét szerinte hosszabb távon a különadók is rontják. Rövid távon abban bízik, hogy legalább a piaci működés feltételei kiegyensúlyozottabbá válnak. A jövő bankolásáról Jelasity azt mondta: az emberi interakció egyre ritkább és drágább erőforrás lesz, miközben az informatikai fejlesztésekre folyamatosan többet kell költeni. Az Ersténél már most gyorsabban nőnek az IT-költségek, mint a HR-kiadások. A vezérigazgató ugyanakkor reméli, hogy a személyes kapcsolat nem tűnik el teljesen. Szerinte fiókok a jövőben is lesznek, de másképp működnek majd: rugalmasabb nyitvatartással, távoli tanácsadással, akár esti ügyfélkiszolgálással. Példaként az azonnali fizetési rendszert említette, amelyhez az ügyfelek nagyon gyorsan hozzászoktak. „Régen arról beszéltünk, ki az a hülye, aki délután négy után utal. Most meg tökéletesen megszoktuk, hogy öt másodperc alatt megérkezik a pénz” – mondta Jelasity. A beszélgetés végén a bankvezér azt hangsúlyozta: a digitalizáció visszafordíthatatlan, de a bankolás jövőjében továbbra is lesz helye az emberi bizalomnak és a személyes tanácsadásnak.